从高手到营销“翻车” 奈雪的茶“剑走偏锋”背

　　能够看出，上述合作敌手的门店规模不只弘远于奈雪的茶，且均呈增加态势，同时都是盈利形态。奈雪的茶为何反差如斯之大？

　　奈雪的茶正在2025年财报中指出，瞻望2026年，会继续推进门店扩张，通过优化店型、实施差同化运营策略、优化资本设置装备摆设等，来提拔门店的全体质量。

　　取此同时，奈雪的茶近两年也下调产物价钱，大都产物从最后的20元以上降到十几元，个体产物为共同节日促销以至降到10元以下。

　　不外，比拟于大大都新茶饮品牌以小门店、加盟为从的模式，奈雪的茶正在门店规模以及盈利方面都较着处于劣势。

　　据奈雪的茶招股书显示，其晚期门店以尺度店为从，面积凡是正在200—250平米，每间尺度店的平均投资成本约为180万元。自2020年11月起，奈雪的茶推出头具名积正在80—120平米的PRO店（奈雪的茶为白领上班族供给高性价比的茶+咖啡产物店），意正在去掉地方厨房，添加从动化设备，削减人员成本，每间PRO店的平均投资成本约为100万元。

　　对此，【处理】AI法令帮手创始人、道可特律师事务所高级合股人刘玥对中国工业报暗示，蹭热度的做法，不只了泡泡玛特IP专属的贸易利用，还间接损害了消费者的知情权和选择权。若是不合错误“碰瓷”营销加以赏罚，会构成劣币良币的恶性轮回，还会透支贸易社会的诚信根本。

　　中国工业报通过拾掇奈雪的茶号发觉，2022年9月，奈雪的茶取《苍兰诀》，以“苍兰榴念”为从题推出新品“霸气东方石榴”；2023年2月、3月和5月，奈雪的茶别离典范IP“小王子”，推出“霸气小王子玫瑰草莓”系列饮品，新上映片子《铃芽之旅》推出“霸气生酪”系列饮品，以及“海绵宝宝”推出新产物“生椰凤梨”；2025年7月和8月，奈雪的茶又搞起了逛戏，包罗《沉返将来：1999》和《如鸢》；本年5月，奈雪的茶的名单中又添加了“潦草小狗”和“麦兜”。

　　赖阳认为，2026年，新茶饮行业会继续向门店更多、供应链更强、运营更稳的头部品牌集中。门店多，意味着品牌正在采购、履约、和组织安排更有劣势。实正能活下来的，是能把规模、成本和产物做成闭环的品牌。奈雪的茶若是不克不及从头校准模子，将面对持续被边缘化的布局性风险。

　　中国工业报拾掇奈雪的茶积年财报发觉，对于2021年和2022年的吃亏缘由，即有新冠肺炎疫情的要素，也有门店扩张导致的成本增加和运营利润率下降。而2024年和2025年的吃亏缘由则行业合作压力表示更为凸起。为了减小吃亏，奈雪的茶正在2025年对门店进行优化、。截至2025年岁尾，其门店总数为1646家，同比削减152家。

　　现实上，喜茶和奈雪的茶已经是新茶饮赛道中少数以曲营为从的品牌。但迫于合作压力，两家也别离于2022年11月和2023年7月加盟，不外见效甚微。2025年2月，喜茶颁布发表暂停加盟。据奈雪的茶2025年财报显示，其包含加盟营业的其他营业板块，该年度营收3。28亿元，同比下降1。9%，占总营收的7。6%，2024年占比为9。5%。

　　据报道，该案起因于2025年9月，奈雪的茶正在旗下门店、微信号及小法式推出一波从题营销勾当，将新款茶饮定名为“米布布”，宣传图文利用了“LABUBU”美术抽象，并打出“喝米布布抽LABUBU”“布布们调集！”等宣传用语。但正在各类宣传物料版面最下端，以极小字号标注“勾当品由奈雪自行采买，取泡泡玛特无合做”免责申明。

　　喜茶号显示，其的出名IP既有抢手影视《甄嬛传》《梦华录》，又有出名逛戏《原神》等。特别是2023年5月，喜茶取豪侈品牌FENDI推出的“FENDI喜悦黄”奶茶、FENDI英文Logo杯垫、徽章以及手提袋等产物，更是正在多个社交平台刷屏。

　　随后，泡泡玛特以“未经许可私行利用取LABUBU名称、抽象不异或近似的标识进行贸易推广，容易使相关误认为两边存正在贸易合做关系，形成消费者混合，形成不合理合作”为由告状奈雪的茶。市向阳区鉴定认为，奈雪的茶这种“大字吸睛、小字免责”行为不克不及成为其免责“护身符”，鉴定形成不合理合作。

　　2026年，跟着新茶饮市场马太效应愈发显著，奈雪的茶正在价钱和取规模和的双沉挤压下，空间将面对更大挑和。

　　本年3月，市场监管总局印发《关于强化告白中提醒性用语监督工做的通知》，要求加大对“大字吸睛、小字免责”等营销乱象的清理整治力度。此次，奈雪的茶被罚背后现现了些许无法，正在比年吃亏的压力之下，“剑走偏锋”大概只是。

　　2024年4月，奈雪的茶旗下新茶饮品牌乐乐茶取译林出书社正在勾当中推出新品“烟腔乌龙”，该产物包拆取产物周边等物料上印有鲁迅抽象，且产物宣传物料上还印有“老烟腔新青年”字样，此举被指不卑沉鲁迅，乐乐茶因而收到鲁迅文化基金会的律师函。此后，乐乐茶发声明道歉。

　　艾媒征询CEO张毅则对中国工业报暗示，当前国度监管部分加强整理力度，是对企业“擦边”“碰瓷”等营销乱象的最好束缚，添加企业性宣传的违规、违法成本，并倒逼告白行业愈加合规、通明。

　　但PRO店也存正在投资成本高的问题。以门店规模最多的蜜雪冰城做为对比，其门店面积凡是正在20—60平米，据蜜雪冰城小法式显示的单店加盟费为：估计21万起，包罗办理、培训、首批原材料和物料、机械设备、门店拆修等费用。

　　为何不效仿蜜雪冰城走小店线？奈雪的茶相关人士曾告诉中国工业报，其品牌2014年创立之初，就提出要效仿星巴克打制“第三空间”，即大店模式，是奉行社交文化。正在新茶饮赛道，奈雪的茶对标的则是喜茶。

　　奈雪的茶于2021年6月正在港交所上市，成为中国新茶饮第一股。但五年来有四年都处于吃亏形态，2022年、2024年、2025年，经调整净吃亏1。45亿元、4。61亿元、9。19亿元、2。41亿元，累计吃亏17。66亿元。

　　6月4日，多家报道，奈雪的茶因正在没有合做的前提下，利用泡泡玛特现象级潮玩LABUBU，且利用“大字吸睛，小字免责”的营销套。市向阳区一审讯定奈雪的茶形成不合理合作，其运营从体深圳市品道餐饮办理无限公司需向泡泡玛特赔付经济丧失30万元、合理开支2万元，合计32万元。两边均未上诉，判决已生效。中国工业报就此事向奈雪的茶和泡泡玛特扣问，截至发稿两边均未回应。

　　盘古智库高级研究员江瀚也持雷同概念，他对中国工业报暗示，正在消费大趋于以及新茶饮赛道愈发拥堵的环境下，奈雪的茶过去的沉资产模式难以跑通单店盈利模子。其转型结果欠安，焦点正在于品牌基因取加盟系统的错配，大店基因导致其供应链和运营系统难以像轻资产物牌那样矫捷下沉。

　　再看合作敌手方面，茶百道（02555。HK）于2024年4月正在港交所上市，颠末2024年的营收和净利润双降后，正在2025年实现反弹，营收53。95亿元，同比增加9。7%；经调整净利润8。3亿元，同比增加29。7%。截至2025年岁尾，茶百店总数达8659家，同比净增250家。古茗（01364。HK）于2025年2月正在港交所上市，2025年，其营收129。14亿元，同比增加46。9%；归母净利润31。09亿元，同比增加110。3%。截至2025年岁尾，古茗门店总数达13554家，同比净增3640家。蜜雪冰城（02097。HK）于2025年3月正在港交所上市，2025年，其营收335。6亿元，同比增加35。2%；归母净利润58。9亿元，同比增加32。7%。截至2025年岁尾，蜜雪冰城门店总数达59823家，同比净增13344家。霸王茶姬（于2025年4月正在美国纳斯达克上市，2025年，其营收129。1亿元，同比增加4%；净利润11。86亿元，同比下降52。8%。截至2025年岁尾，其门店总数达7453家，同比净增1013家。沪上阿姨（02589。HK）于2025年5月正在港交所上市，2025年，其营收44。7亿元，同比增加36%；归母净利润5。01亿元，同比增加52。4%。截至2025年岁尾，沪上阿姨门店总数达11449家，同比净增2273家。

　　中国贸易结合会专家委员会委员、贸易经济学会常务副会长赖阳对中国工业报暗示，此案是一次贸易鸿沟被司法从头标定的事务，法院把“借高识别度IP制制误认”的体例，明白归入不合理合作，等于给新茶饮甚至各行业都划出了清晰红线：不克不及把消费者识别权当做可套利资本。“大字吸睛，小字免责”的操做，素质上不创制新增价值，只是把别人的品牌资产、IP热度和留意力，为本人的短期，通过低成本获客把误认风险、信赖损耗和合规成本转移给市场。

　　2023年11月，喜茶取景德镇中国陶瓷博物馆倡议勾当，推出“佛喜茶拿铁”，并按照景德镇中国陶瓷博物馆中“沉思罗汉”“伏虎罗汉”和“欢喜罗汉”三件做品推出奶茶杯和冰箱贴等周边产物。但因对释教文化缺乏卑沉，喜茶被深圳市平易近族教事务局进行约谈，并于几日后对相关产物进行了下架处置。